“Lo aburrido conduce al fracaso”

Seth Godin

Acabo de leer “La vaca púrpura” un libro de Seth Godin “el mejor vendedor de América” según la revista American Way. Es el tercer libro que leo del amigo Godin en menos de un año aunque éste es el más antiguo de los tres.

Quería comentarlo porque el subtítulo de este libro “Diferénciate para transformar tu negocio” encaja de lleno con el leitmotiv de esta página: marca la diferencia.

El libro de Seth Godin es un libro que habla de Marketing pero lo hace en un lenguaje al alcance de cualquiera, muy alejado de lo académico. Todos sus libros resultan bastante accesibles y motivadores, al menos, para mí. Se nota que es un famoso blogguer y sus libros, en cierto modo, son similares a un blog: una recopilación de capítulos breves.

Muchos de vosotros cuando escucháis Marketing pensareis en publicidad, comerciales, merchandising y toda esa parafernalia. Lo cierto es que el marketing es mucho más que esto.

Si tuviese que elegir una definición de Marketing, la que considero más completa es la que hizo Santesmases en 1996: “El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.

Creo que el Marketing es un disciplina sumamente interesante, desprestigiada en buena medida por la legión de vendehúmos o marketineros que pueblan especialmente la 2.0.

Por desarrollar un poco más la idea del Marketing en una organización, diremos que tiene dos dimensiones:

a)      Dimensión de análisis (marketing estratégico): Entendido como el conjunto de herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa.

b)      Dimensión de acción (marketing operativo): Entendido como el conjunto de técnicas y herramientas que permiten a la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir, que permiten conseguir captar el mercado para la organización. Se engloba dentro de lo que se conoce como “las 4 pes del marketing”:

a) Producto (Product): Sería el medio básico para satisfacer al cliente (decisiones de marca, envase, etiquetado, etc.).

b) Distribución (Place): Decisiones sobre los canales de distribución, la longitud, intensidad del canal, almacenamiento, si hay intermediarios, etc.

c) Precio (Price): Nivel de precios de venta, medios de pago permitidos, descuentos.

d)  Comunicación (Promotion): Relaciones públicas, vendedores, promoción de ventas.

No os quiero aburrir más con teoría, simplemente quería centrar el libro de Godin dentro del Marketing y más concretamente dentro del Marketing Operativo.

¿Qué aporta el libro de Seth Godin?

El amigo Godin dice que “las 4 pes” (él hablas de muchas “pes”) han muerto, que ya no son suficientes para despertar una necesidad de ningún tipo en nadie. Afirma que estamos tan sobresaturados de marketing (con minúsculas) que las técnicas clásicas de Marketing han perdido prácticamente toda su eficacia.

Y ahí es donde viene la vaca púrpura. Es necesario crear “vacas púrpuras” para atraer la atención de nuestros potenciales clientes. La esencia de la vaca púrpura (que él denomina la nueva “P” del Marketing – Purple Cow) es que debe ser extraordinaria.

Es muy interesante cómo analiza el complejo televisión-industria y la publicidad clásica en medios de gran tirada, algo que venía funcionando hasta hace bien poco pero que ya no funciona, ni siquiera para las empresas asentadas.

Así pues, en esta época del consumidor post-consumo saturado de ofertas, Seth aboga por el “marketing extraordinario” y lo define como “el arte de construir cosas en las que vale la pena fijarse, de las que vale la pena hablar”.

No es que Godin sea un visionario pero es muy importante resaltar que el Marketing (con mayúsculas) debe comprender las etapas de diseño y construcción de un producto o servicio y no comenzar con un producto hecho que intentamos “encajar”.

Para ello, analiza la manera en la que se divulgan las nuevas ideas y la importancia del “boca a oreja” y de los transmisores. Los transmisores son esos individuos tan fascinados por la vaca púrpura que se encargaran de transmitir las bondades de la misma. Quizás este punto del libro donde trata la curva de difusión de ideas (que él atribuye a Geoff Moore y a su libro “Crossing the chasm” pero que, en realidad, es mucho más antigua) sea lo más interesante ya que puede ser aplicado a todo tipo de entornos y organizaciones.

En este punto, Seth  introduce el concepto de los ideavirus que no son sino ideas que se transmiten como los virus. Seth tiene muy claro que las ideas que se difunden tienen muchas más probabilidades de éxito que las que no lo hacen.

No quiero alargarme mucho más, asi que cerraré con otro de los conceptos interesantes que maneja Seth: el otaku. “Otaku” es una palabra japonesa para definir algo que es más que un hobby y menos que una obsesión. Las buenas empresas apuntan donde existe otaku. La gente con otaku serán los mejores transmisores de nuestra vaca púrpura. El éxito no es cuestión de ser raro, se trata de ser irresistible para una minoría de transmisores, de fácil acceso, con otaku.

En definitiva, una visión refrescante del marketing, donde se pega buenos palos a la visión “tradicional” de hacer marketing (llega a afirmar que es mejor no hacer nada que hacer marketing por mantenerse ocupado) y la publicidad (“un camello es un caballo diseñado por un publicista”). Una loa a la necesidad de crear algo diferente, con cantidad de ejemplos de gente que lo ha conseguido de las más múltiples maneras.